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Chi è un lead? Qual è la migliore definizione di lead qualificato?

Posted by Tommaso De Rosa

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1/26/15, 11:00 AM

Se stai impegnandoti con il tuo marketing online per acquisire nuovi clienti, avrai constatato quanto sia importante arrivare a conoscere profondamente i tuoi lead sia per sviluppare le corrette strategie per coinvolgerli che per attivarne il management più efficace.

Questo post, partendo dalla migliore definizione di lead di carattere generale, ti aiuta ad adattarla al tuo business e a qualificare meglio il nuovo contatto che hai "conquistato".

La-migliore-definizione-di-lead 

Chi è lead? Partiamo da una definizione di lead che trova tutti d'accordo, sia nel marketing che nelle vendite:

 

"una persona che ha visitato il tuo sito può essere definita 'lead' se ha dimostrato interesse per un tuo prodotto o servizio e lo ha chiaramente confermato."

Come fa a confermarti il suo interesse? Ad esempio, scaricando un contenuto premium rilevante (come una presentazione, un catalogo o una scheda tecnica, un ebook, ecc) e accettando in cambio di condividere con te alcune informazioni che lo riguardano, come il suo nome e il suo indirizzo email.

 

È proprio nell'indispensabile processo di personalizzazione di queste definizioni al tuo business e nell'approfondimento della conoscenza del tuo lead che potresti trovare qualche difficoltà.

Il report "Sales Performance Optimization Study 2014" riporta che soltanto metà delle organizzazioni ha normalmente concordato una definizione formale del proprio "lead qualificato" da sfruttare internamente e a cui i team del marketing e delle vendite possono aderire.

Sempre secondo questo report, solo il 31% delle aziende intervistate utilizza almeno una definizione informale del proprio lead e meno del 20% non condivide all'interno della proprio team di lavoro una definizione di alcun tipo.
 

Ecco allora una buona definizione di "Lead Qualificato" che puoi prendere in considerazione:

più precisamente, puoi definire un lead "qualificato" (Qualified Lead) quando riconosci il tuo prospect come un "cliente potenziale", perché si adatta al profilo del TUO cliente ideale in termini di bisogni o propensione alla spesa, tempi e altri fattori, ma soprattutto quando da lui ottieni un riscontro tangibile del suo interesse, in base alle sue azioni e ai comportamenti avvenuti online prima della sua conversione da visitatore a lead o successivamente durante la relazione che avrai instaurato con lui.

È solo a queste condizioni che il lead che hai agganciato con la tua attività di marketing online diventa "qualificato" a ricevere ulteriore attenzione da parte della tua organizzazione.

La metodologia inbound identifica le principali fasi che attraversa un prospect nel percorso che lo porta, da iniziale visitatore del tuo sito, a diventare un'opportunità per le vendite nel suo momento decisionale e infine cliente:

  • Stranger
  • Visitor
  • Subscriber
  • Lead
  • Marketing Qualified Lead (MQL)
  • Sales Qualified Lead (SQL)
  • Opportunity
  • Customer
  • Evangelist


Un esempio: riconoscendo come "MQL" un nuovo lead, il tuo marketing team può leggere una sorta di "semaforo verde" ad interagire con lui, dal momento che il tuo prospect ha dimostrato di interessarsi e di voler approfondire ciò che avete da offrire.


Stabilito questo principio, quello che ora devi fare è mettere i tuoi team marketing e vendite intorno ad un tavolo e determinare insieme a loro quali caratteristiche demografiche, quali azioni e soprattutto quali comportamenti definiscono le diverse fasi che il vostro lead attraversa nel suo "Buyer's Journey".

Un esempio: dovrete decidere perché un "MQL" Marketing Qualified Lead può essere promosso a "SQL" (Sales Qualified Lead) e quando può essere affidato alle attenzioni del team di vendita. In questo modo, le vendite prenderanno in carico dal Marketing il nuovo contatto, sicure che questo sia interessato all'acquisto e pronto a ricevere il miglior supporto "bottom of the funnel" nel momento decisionale più adatto all'interazione commerciale.

 

Ti sei accorto di come è difficile mantenere una relazione attiva con i tuoi prospects?

Tieni ben presente il diritto del tuo lead nel vedere rispettati i suoi desideri, la finalità, i tempi e i modi con cui vuole si svolga l'interazione con la tua organizzazione. Non dimenticare che sono cambiati profondamente i modi con cui le persone desiderano acquistare e come i clienti si informano e imparano su internet.

Pensa sempre a come puoi aiutare il nuovo lead nella fase immediatamente successiva alla "conversione" che ha effettuato sul tuo sito, in relazione al processo decisionale che potrebbe portarlo all'eventuale acquisto del tuo prodotto

Un esempio: puoi indirizzarlo ad una "thank you page" sul tuo sito per ringraziarlo di aver scaricato quella particolare risorsa e coinvolgerlo con una successiva follow up email dove puoi stimolarlo ad approfondire la sua ricerca, segnalandogli altri contenuti che pensi possano essere per lui rilevanti.

Cerca di instaurare sempre una relazione utile e personalizzata con i tuoi potenziali clienti. Per riuscire a motivarli all'acquisto, ti consigliamo di seguire il metodo adottato dal marketing inbound: qui trovi un'infografica che ti mostra come può svolgersi un'efficace relazione di vendita.
 

Ora puoi riformulare in modo più utile la domanda che abbiamo posto all'inizio e domandare all'interno della tua organizzazione: "Chi è il NOSTRO lead?"

La definizione di Lead Qualificato per un'organizzazione può essere completamente diversa da quella di un'altra. È importante che tu faccia internamente l'analisi sui tuoi lead e clienti per creare quella più specifica e corretta per la tua attività. Qui vediamo come fare.

ll primo passo per rispondere alla domanda "Chi è il nostro lead?" è affidarsi ai dati e alle informazioni che puoi raccogliere su di lui: comincia formulando una lista di tutte le azioni che un lead potrebbe/dovrebbe completare prima di diventare cliente.

Ecco quali potrebbero essere alcune di queste azioni:

  • chiedere una dimostrazione del tuo prodotto o accettare una prova

  • visitare ed interessarsi ai contenuti di determinate pagine del tuo sito

  • scaricare specifiche risorse (che avrai predisposto considerando le sue possibili necessità in relazione ai tuoi Buyer Personas e al suo Buyer's Journey)

  • richiedere un contatto con un tuo agente o un preventivo.

 

In base alle sue interazioni online potrai cercare di capire se il tuo nuovo lead si è interessato ad una tua risorsa semplicemente perché alla ricerca di informazioni o se dimostra di essere già attratto anche da altri contenuti per approfondire. In questo modo avrai la possibilità di continuare una relazione utile per lui, aiutandolo e accompagnandolo fino al momento in cui sarà pronto per acquistare.

Raccogli e leggi informazioni e dati con attenzione: ad esempio, per le attività di marketing che hai avviato, individua quelle che dimostrano le migliori percentuali di chiusura. Oppure identifica quali sono gli eventi che ti permettono di riconoscere la fase in cui si trova il lead nel "funnel di vendita", sia per attivare dei workflow e nurturing personalizzati e rilevanti per lui ed efficaci per te, sia per poterlo assegnare alle persone più adatte ad aiutarlo.

Un esempio: un lead che scarica un contenuto premium offerto middle-of-the-funnel si dimostra più qualificato perché è chiaro il suo interesse a come la tua offerta può aiutarlo.

 

È evidente che sviluppare la tua strategia per generare nuovi lead con queste dinamiche può migliorare efficienza e la produttività della tua organizzazione che si troverà a lavorare su contatti interessati, correttamente informati e decisamente più pronti a diventare nuove "opportunità", che le Vendite potranno concentrarsi a chiudere favorevolmente.

Alcuni consigli:

  • Determina la validità di un lead. Cosa determina un lead come inutile ("junk lead")? C'è una categoria alla quale non venderesti? Ad esempio, potrebbe essere un contatto B2C e la tua un'organizzazione che si rivolge principalmente B2B; oppure essere residente in una zona geografica esclusa dalle tue competenze. Potrebbe essere uno studente interessato a dei tuoi contenuti utili per l'argomento di una sua ricerca ma senza alcun immediato interesse commerciale per la tua offerta. Definisci insieme alle Vendite come determinare chi sono queste persone, così da non disperdere tempo ed energie su contatti non produttivi. Ricordati che non tutti i lead sono pronti ad acquistare da te. Considera che solo il 25% dei lead è pronto a farlo nel momento della conversione e che il resto ha bisogno di essere coinvolto con un processo di nurturing personalizzato (fonte: HubSpot). Cerca quindi di capire cosa il lead si aspetta realmente da te e quando.

  • Struttura i campi dei tuoi form sul sito. Utilizzali per raccogliere le informazioni più utili a qualificare il lead e ad assegnarlo al processo o alle persone del tuo team più adatte.

  • Assicurati che le Vendite aggiornino il database. A causa del grande volume di comunicazioni che li coinvolge, è facile che le informazioni relative ad un lead che hai a disposizione diventino presto obsolete. Abitua il tuo team a tenere i dati aggiornati dopo ogni conversazione così da poter condividere la conoscenza del contesto in cui si muove il lead.

  • Rendi semplice e produttivo il lavoro di aggiornamento. Il tuo team non ha tempo di raccogliere e imputare una marea di dati. Devi essere specifico e raccogliere da loro solo informazioni realmente strategiche, ponendo loro le domande giuste. Aiutali con un CRM che li aiuti ad accelerare i loro processi di vendita.

  • Raccogli continuamente informazioni. Tutto ciò che il tuo lead fa in relazione al tuo business deve essere registrato. Quindi non solo caratteristiche demografiche ma anche comportamentali. Ogni volta che visita il tuo sito, quali pagine visita e ogni altra interazione che ha con il tuo business. Le vendite potranno così sapere se è interessato a parlare con loro, e meglio ancora quando è il momento più adatto per farlo; il marketing potrà affinare comunicazione e nurturing conseguentemente.

 

Raccogliere informazione finalizzata a conoscere meglio il lead per aiutarlo nel suo processo decisionale d'acquisto è un'azione indispensabile e deve essere continua: ti aiuta a personalizzare la conversazione e a comunicare rispondendo ai bisogni reali dei tuoi potenziali clienti.

Il tuo scopo è identificare le modalità più efficaci per attrarre i potenziali clienti più adatti al tuo business: sfruttare il naturale interesse delle persone per quanto di più rilevante hai da offrire loro, si rivela la strategia più corretta per essere sicuri di intercettarne l'attenzione e per coinvolgerli in una relazione e in un processo di vendita di successo.

Nell'ambito della metodologia inbound al marketing e alle vendite, l'acquisizione e la conoscenza del lead fonda tutte le attività in cui devi impegnarti dopo aver attratto un visitatore sul tuo sito per coinvolgerlo con la tua offerta e convertirlo a lead, accompagnandolo con una relazione, per lui utile e per te favorevole alla vendita, fino alla sua completa soddisfazione come cliente del tuo Business.

 

Ti consigliamo di iniziare ad analizzare i bisogni di informazione dal punto di vista del tuo lead, scaricando gratuitamente questa risorsa inbound: "Come mettere a fuoco il "Buyer's Journey" (.pdf) >

"How I Do It?" Focus on your Buyer's Journey

Come mettere a fuoco il "Buyer's Journey" (white paper) >

 

Se ti interessa migliorare la capacità di acquisire nuovi leads, ti consigliamo anche questi post:

Inbound marketing: la migliore strategia per acquisire nuovi leads >

Quali soluzioni sviluppare e come rispondere ai bisogni dei tuoi leads >

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Topics: METODOLOGIA INBOUND MARKETING